新媒体是相对于传统媒体而言的新型媒体形式, 是以数字、网络、移动技术等为支撑, 通过智能手机、电脑等终端, 向受众提供资源信息和服务的传播媒体形态。[1]新媒体主要形式包括以手机为代表的移动媒体, 数字电视、广播为代表的数字媒体和以门户网站为代表的网络媒体等。伴随着移动通信技术和互联网技术的飞速发展, 移动媒体和网络媒体的普及率已完全超越了纯粹的数字媒体。与传统媒体相比, 新媒体具有传播更新速度快、信息量巨大、检索便捷、互动性和即时性强、个性化突出等特点。2016年12月, 习近平总书记在全国高校思想政治工作会议上强调, 高校思想政治工作要“因事而化、因时而进、因势而新”, 运用新媒体新技术推动思想政治工作传统优势同信息技术高度融合, 增强时代感和吸引力。[2]当然, 新媒体也是一把“双刃剑”, 在给高校的宣传思想工作带来便利的同时, 也给广大宣传工作者提出了新课题和新挑战, 需要认真研究, 积极应对。

1 新媒体的特性优势
1.1 交互性打破了“传”“受”双方的信息失衡关系
新媒体具有交互性这一本质特征。从目前普及极为广泛的QQ、微信、BBS论坛、社交网站、微博等我们可以明显地感觉到, 新媒体创新实现了点对点、点对面、面对面的传播方式, 整个传输过程是双向的。在这种传播环境下, 受众能够实现与传播者对于观点、评价等信息的无缝对接, 有利于传播者对于某一特定作品或功能的持续改进和后续发展。

数字技术的飞速发展使得信息的采编和传播日趋简便, 加之互联网低廉的使用成本和让人叹为观止的普及率大大拓宽了人们的传播渠道, 也使信息双向交流成为现实。在新媒体环境下, 传播者与受众的关系不再是一成不变的, 二者瞬时便可能实现角色互换。存在于传统媒体下的传播者的权威性荡然无存, “受众中心”成为传播模式的大趋势。新媒体的交互性特点增强了“传”“受”双方的信息沟通和交流, 打破了双发的信息失衡关系, 使受众在一定程度上夺回了话语权和信息控制权, 参与的积极性和主动性得到极大的提升。

1.2 超媒体性增加了受众信息的获取量
美国麻省理工学院媒体实验室创始人尼古拉斯·尼葛洛庞帝在他的《数字化生存》中认为, “超媒体” (hypermedia) 是“超文本” (hypertext) 的延伸。[3]换言之, “超媒体”就是多媒体与互联网 (Internet) 的有效融合。早期的网络只能传输一定量的文本信息, 图像、音频、视频等其他媒介受传播技术的局限, 无法直接传播到受众手中。而超媒体是指将文字、图像、音频、视频等多种媒介集于一体, 按照一定的比例和构成关系融合、组织并呈现给受众, 实现了各种传播形式的兼容。新媒体技术在应用过程中亦是如此, 它可以将文字、图像、音频、视频等多种媒体信息同时提供给受众, 不仅突破了报纸、广播等传统媒体传播形式单一的局限性, 还极大地满足了受众获取多种信息的需求, 增加了获取量。随着网络传播技术的更新和发展, 超媒体信息服务凭借其内容的丰富性势必将成为新媒体技术的发展方向和基本服务职能。

1.3 超时空性扩大了信息传播范围
纵观人类通信传播历史, 人们的信息传播和接收范围伴随着各种新的媒体形式的出现都无一例外地得到了扩展。然而, 以报纸、广播、电视为代表的传统媒体由于信息传播渠道狭窄, 外加受到各种主观传播因素的限制, 在传播内容的广泛性上无法与新媒体相媲美。新媒体的传播媒介是通信卫星和互联网, 传播者将信息发送至互联网, 借助通信卫星再传播至无数接收终端, 真正实现了全球性无过滤、无阻碍传播, 大大提高了信息传播的广泛性。

在当前的网络信息时代, 以手机为代表的无线接收终端彻底摆脱了有线网络的束缚, 信息的接收和发送突破了时空和地域的限制。新媒体传播的即时性优势凸显, 不再像传统媒体那样需要受到出版周期和播放周期的限制。此外, 新媒体的即时性不仅体现在随时地接收信息上, 还表现在受众在接收到信息的第一时间便可将所见所闻所感发布出去, 传播的速率伴随着接收终端的数量呈现几何倍数的增长。突破局限的新媒体技术正以惊人的速度在全球范围内构筑起一个巨大无比的数据库, 实现了人类在信息海洋里的遨游。

1.4 个性化丰富了受众的选择空间
新媒体的传播模式区别于传统媒体大众传播, 它不再是大众化、全方位、无差别覆盖, 而是分众化、“小众化”传播。即针对不同受众, 选择不同的传播内容与方式, 提供一对一的传播服务。在这种传播环境下, 受众可以享有充分的选择自主权。譬如, 特定的受众可以在数据库中检索自己所需的信息, 还可以对接收信息的时间、地点、方式等作个性设置。此外, 普及率极高的BBS论坛、QQ群、微信群、微博群等讨论群组也是新媒体技术的开发者与推广者针对不同用户的需求进行的技术功能创新。他们抓住这些群成员的特定需求, 不断完善和改进个性化服务, 悄无声息地提高了用户对新媒体技术的依赖程度, 改变了大众传播方式为分众传播, 实现了有针对性的“小众传播”。

2 新媒体在高校宣传思想工作中的运行困境
2.1 便捷终端的依赖性加大宣传难度
广大青年师生思想活跃度高, 对新生事物的学习和掌握能力极强。中国互联网信息中心2016年12月发布的《2016年青少年网络应用行为分析报告》显示, 大学生群体在使用网络获取信息、交流沟通、网络娱乐、商务交易等各项指标的普及率均高于国民总体水平15%左右, 大学生在互联网和新媒体运用领域的主体地位已不可动摇, 移动互联网塑造的高校校园生活形态业已形成。2016年4月, 中国社科院组织有关专家学者对北京、上海、广州、成都、长沙等五个城市的两万余名大学生运用互联网状况情况进行了调查, 数据结果显示, 上网时间2小时以下的占29.61%, 2小时到8小时的占56.43%, 8小时以上的占11.62%。[4]如今的高校中, 大部分青年师生都喜欢利用手机、平板电脑等移动终端接收信息, 甚至很多人是“机不离身”, 在各种场合、各种地点见缝插针地玩游戏、刷微博、发微信、逛电商、看视频占用了他们绝大部分时间。而且, 目前的在校大学生基本都是90后一代, 大多是独生子女, 他们思维活跃甚至有些叛逆, 对“大道理”的说教方式比较抗拒, 在信息的获取上往往又掌握主动, 对传统的思想宣传和教育比较抵制, 这些都对我们传统模式下的宣传思想工作增加了难度。

2.2 信息生成的开放性导致认识多元化
新媒体传播内容的开放性和传播形式的多元化伴随着移动通信技术的发展逐渐增强, 各种思潮通过网络在移动终端传播, 造成了人们信息选择和价值取向的多样性。在传统的传播模式下, 信息的传播需要经历一个选择过程, 甚至还带有一定的滞后性, 因此不可能如此及时和高效。各个传播方在传播过程中形成了一道道“滤网”, 起到过滤杂质的作用。通过滤网所传达到受众处的信息是经过组织层层把关与筛选的, 及时过滤了与社会主旋律不符的信息, 摒弃“杂音”, 去掉糟粕, 传播代表主流价值观的正确思想。然而, 新媒体作为一个平等的平台, 在传播方式上区别于传统媒体最大的特点就是信息扩散的充分性和反控制性。因此, 在新媒体环境下, “过滤”作用被弱化, 特别是微博、微信兴起后, 各种真伪难辨的信息肆意在互联网上蔓延, 增加了监管的难度, 一些消极的、负能量的思想和价值观甚至是反党反社会的不良信息也可以很容易地渗透入侵, 通过新媒体这个平台畅通无阻地传递到每个接收者的终端, 形成了思想认识上的隐患。

从实践来看, 广大高校师生本就属于获取信息欲望强烈的一类群体, 对学校管理、后勤服务以及国内外发生的时事具有较高的敏锐度。同时, 网络应用的高普及和长用时使得信息传播效率以几何倍数增长, 广大师生比以往任何时候都能更方便迅速地接触到林林总总的信息, 也难免其中有些人受到消极思想的影响, 随着影响范围的扩大, 就会对学校的正常运转产生干扰。

2.3 信息传播的即时性增加引导难度
传统媒体环境下的信息传播因受到时间和空间限制, 信息从产生到传播所需的时间较长, 容易产生时间差。广大高校的宣传思想工作者可以利用这个时间差, 精心准备工作内容和发布信息。而在新媒体环境下, 这种空间限制被互联网打破, 信息瞬时形成, 瞬时传播, 不再有时空差, 人们可以随时随地通过新媒体接收和传播各种信息, 一些不良信息也会先于正面引导信息直接传播到师生中去。总结传统的宣传思想工作的特点不难发现, 一是由于受众的信息储备量远远低于传播者所掌握的信息量, 这种信息的不对称性使得信息在传播过程中, 传播者占据主导地位才能产生极佳的引导效果;二是传统的信息传播渠道受客观条件的限制, 信息的传播速度较慢, 作为传播者一方有充裕的时间从容应对受众提出的质疑;三是传统媒体下的信息传播环境良好, 整个学校甚至社会都处在自觉地接受“过滤”信息的大环境中, 绝大部分思想都是有利的, 对于宣传工作者而言, 工作的难度较低。在新媒体环境下, 信息传播的即时性打破了时空限制, 每个人都可以在互联网上随时查阅最新消息, 使引导者失去在信息量上的优势, 与被引导者处于平等的接收状态, 更有甚者, 引导者有可能陷于信息的获取量少于被引导者和获取时间滞后于被引导者的尴尬境地, 加大了思想引导的难度。

2.4 碎片化阅读方式弱化宣传效果
随着智能手机、移动网络和无线WIFI的普及, 移动终端一跃成为师生们获取信息的主要载体。阅读不再需要固定时间和固定地点, 书本、报纸作为枕边读物和信息获取主要方式的时代正逐渐离我们远去, 新媒体平台迅速成为人们在碎片化的空余时间里获取信息和表达意愿的最便捷方式, 零碎时间的碎片化阅读新形式已悄然形成。我们可以切身感受到, 微博、微信公众号以及各种形式APP的推送消息已经将我们置身于信息的汪洋大海。虽然人们逐渐意识到由于“碎片化”的阅读方式带来了诸如连贯性不强、信息难辨真伪、理性认识缺乏、逻辑性不强等诸多问题, 并积极反思, 但这仍然是我们无法抗拒的现实, 而且这样的现实还在不断加剧。“碎片化”给我们的宣传思想工作带来的直接影响就是“没人愿意听我们讲大道理了”, 因为师生们可以随时通过碎片化阅读获得一个又一个的信息来与你驳论。相对于听我们“传经颂道”, 他们更倾向于花几分钟时间来阅读一些简单好懂的片面化的所谓的“道德”, 追求一些有直接效用的具体目标, 或安于寻找网络上的娱乐小段子, 除此之外懒得去发掘深层次的精神生活内容, 逐渐丧失了与我们详细交流的耐心, 高尚的道德追求和精神追求不复存在, 我们宣传思想引导的效果被这些“网络碎片”持续弱化。

3 新媒体在高校宣传思想工作中的路径择定
无论是传统媒体还是新媒体, 都是辅助我们工作的工具。我们要正确认识新媒体的这种工具属性, 对它的“双刃”把握好尺度, 充分利用有利面加大宣传力度, 唱响网络舆论的主旋律, 才能让我们更加合理、科学地开展宣传思想工作, 构建宣传思想工作的微体系, 在各种思潮猛烈碰撞的严峻形势下立于不败之地。

3.1 把握形势, 更新宣传思想管理理念
近年来, 各大高校一直致力于发展办公信息化, 这是新媒体给我们工作打下的基础。新媒体的新颖性、交互性、即时性、开放性等特点及其包罗万象的内容恰好满足了高校师生的沟通需求、信息需求、个性需求, 使新媒体成了高校宣传思想工作的新舞台。由于这个“舞台”对“观众”吸引力极强, 我们广大宣传思想工作者作为“演员”和“导演”必须主动出击, 牢牢掌握演出权, 将正能量的剧目搬上舞台, 因势利导, 培育舆论领袖, 力拒消极的、偏颇的、负面的思想和谣言登堂入室。新媒体时代是受众眼界充分开阔、信息接收极度广泛、言论发表高度自由的时代。高校宣传思想工作一定程度上陷入了“我们想说的不一定是受众想听的, 我们想展示的也不一定是受众想看的”的窘境。因此, 要从根源上提高宣传思想工作的实效, 提升高校师生的思想政治水平, 高校首先要做好自身的管理工作, 把自己先“硬”起来, 方能迎接新媒体带给我们的机遇和挑战。近年来, 部分高校利用新媒体技术, 逐步开通了官方微博和微信, 定期发布学校大事件, 让师生了解学校的改革和发展现状, 让他们知道学校决策层的作为情况, 这也不失为一种有效的尝试。此外, 学校的管理层还要努力拓展校务公开渠道, 确保广大教职工对与自身利益密切相关的政策和决策有充分的知情权, 保证他们获取信息的平等权利, 扫除教职工心中的疑团, 减少许多不必要的误会, 让教职工心情愉悦地工作。

3.2 掌握规律, 建立平等对话工作方式
随着我国教育事业的不断发展, 90后已逐渐成为高校学生的主体组成部分, 师生的主流思潮随之产生了多样化。不同人群的家庭环境、教育背景、年龄层次、个人经历都会导致审视问题的视觉差异。我们常说的“代沟”, 其实质就是社会多元化影响下的自然产物。视角和位置的不同容易催生“群内隔阂”, 甚至会激化矛盾。面对这种严峻形势, 广大高校宣传思想工作者不能再墨守成规, 必须更新原有的工作观念。具体而言, 首先就是要允许师生员工情绪变化的存在。我们要承认师生的各种情绪和思想, 对他们充分尊重, 而不是传统的上纲上线, 轻易就以思想开小差、工作不积极、态度不端正为由横加批评和指责, 这样只会将他们引向我们的对立面;其次就是要在此基础上, 推己及人, 主动融入各个群体中去, 借助心理咨询室和必要的心理干预进行科学的疏导, 了解师生的需求和想法, 提前发现问题, 发挥工作的主导性, 做好心理调节的润滑剂。不论社会怎样发展, 只有尊重人的个性和情绪变化, 并加以真诚引导, 才是做好宣传思想工作的正确途径。

3.3 利用资源, 丰富宣传工作开展形式
党建带团建是我党长期以来坚持的重要工作原则, 也是新形势下促进广大青年正确发展的重要政治保障。在当前崇尚自由化、个性化的新媒体网络时代, 运用新媒体手段开展支部党建带团建工作具有举足轻重的作用。具体来讲, 高校要了解青年师生的兴趣爱好和意愿, 参与到他们的群体活动中去。譬如, 鉴于微信和QQ在目前广大高校使用率极高, 可以尝试在入党积极分子群体和党员群体中建立微信群和QQ群, 由党委组织部门或党校专职人员负责管理, 定期将党和国家时事、学校发生的大事通过新媒体技术进行加工, 用“微故事”诠释“大道理”, 用“小人物”传递“正能量”, 用“小制作”盘活“大平台”, 通过事情讲理论、借助趣闻话道理, 组织全体入党积极分子和党员同志学习, 加强党的路线、方针、政策在学生群体中的教育引导。广大青年是高校建设和发展的生力军, 宣传思想工作者们通过新媒体手段将学校的发展思路、目标、规划和举措等抽象的文字材料制作成集图片、语音、视频于一体的, 更易于接受的媒体形式传递给他们, 使学校的办学育人理念和总体发展思路成为师生共同的精神价值追求。这种宣传模式彻底告别了传统的死板说教, 更容易获得师生们的认可, 形成全方位、多层次的新闻宣传合力。

3.4 协同合作, 建立宣传工作创新机制
高校的意识形态工作是学校整体工作的重中之重, 其着力点就是宣传和引导。[5]因此, 宣传思想工作在高校整体工作中起着全面支撑的作用。建立高校宣传思想工作运行机制可以为实际工作的正常开展提供引领和支撑。在高校宣传思想工作中融入新媒体技术, 构建以部门协同、校际协同、社会协同三位一体的创新联动网络格局, 建立协同共建的长效工作机制势在必行。首先, 应在高校内部相关职能部门之间建立畅通的信息要素集聚渠道, 形成宣传部门统领、各部门全员参与的大宣传格局。其次, 高校与高校之间应利用新媒体技术的开放性和互动性特点, 加强资源整合和交流, 实现互联互通, 取人之长, 补己之短, 形成有效的沟通机制。同时, 高校还应加强与社会主流媒体资源共享, 借助覆盖面广的主流媒体, 依靠专业资源、凝聚智力资源, 增强高校品牌的集成性创新, 提高宣传工作的创新浓度和力度。

4 结束语
新媒体技术的出现是社会发展的产物, 对高校宣传思想工作带来的利弊都是我们要积极接纳和整改的, 不能因为困难的增加而懈怠甚至内心抵制新事物的发展。世易时移, 变法宜矣, 新媒体已成为广大高校宣传思想工作不可或缺的新阵地, 我们只有转变观念, 取其精华, 激浊扬清, 合理利用, 掌握这一新技术并坚持社会主义核心价值观的导向, 秉承以先进技术传播社会主义正能量, 才能引导高校师生走上正确的思想道路, 让新媒体成为我们高校宣传思想政治工作的一把新利剑。